（2）实施个性化服务的基础条件
　　个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的营销价值是有限的。它是一种理想化的高级形态的营销手段，需要在一定的基础条件下进行，不能盲目夸大。
　　我们经常能看到一些企业或网站关于个性化服务的宣传，比如定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等，但是个性化服务究竟有多大价值呢?它又是如何实现营销目的的呢?
　　eCRM供应商Cyber Dialogue在2000年5月的调查报告《个人隐私与个性化》中已经得出了一些有价值的结论：为了获得网站定制的个性化信息，80%的用户不介意提供个人信息，同时有49%的用户认为网站与其他机构共享用户信息侵犯了个人隐私。获得用户的信任，并在此基础上开展个性化信息服务，是建立品牌忠诚度的基础。
　　2001年5月，在个性化营销组织“Personalization Consortium ” 的支持下，CyberDialogue对个性化服务进行了进一步的研究。最近的调查表明，个性化服务有助于增加网站注册用户的数量，用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。
这次调查的主要发现包括：
(1)由于一些网站没有采用个性化服务技术，经常出现两次以上向用户询问同样信息的现象，87％的被调查者对此感到生气；
(2)如果网站可以记忆用户所填写的信息，82％的用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息；
(3)个性化服务明显增加了付费在线订阅的比例，21％的用户接受提供个性化服务的网站的收费服务，而没有提供个性化服务的网站的付费用户只有11％；
(4)2000年在线消费超过2000美元的用户中，获得个性化服务者为28％，非个性化服务者只有17％；
(5)82％的被调查者认为网站的个人信息保护政策对于购买决策至关重要；
(6)由于网站没有明确说明收集用户信息的目的和用途，84％的用户拒绝提供个人信息。
　　由上述资料可以看出，个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在着一定的矛盾。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息。
　　现在有一种比较乐观的观点认为，网络营销目前已经进入了个性化服务，甚至是“一对—”’营销的阶段，个性化服务是实现网站商业利润的关键，是电子商务成功的秘诀。从理论上说，个性化服务无疑具有重要价值，但在现实中若过分强调个性化而忽视基本服务则会本末倒置，得不偿失。其主要原因在于：
(1)过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对用户来说，则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪；
(2)个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源；
(3)用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应只强调形式，服务的内容才是最重要的。
　　因此，个性化服务的营销价值是有限的。它是一种理想化的高级形态的营销手段，不能盲目夸大。
　　同时，个性化服务不是空中楼阁，它需要在一定的基础条件下进行：
(1)完善的网站基本功能；
(2)良好的品牌形象；
(3)完善的数据库系统等等。
　　当然，也不可能等待万事俱备时才想起开展个性化服务，这是一个量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础，根据自身条件逐步建立起—套行之有效的服务体系。